Perakende sektöründe,Dünyada uygulanan teknoloji yatırımları nelerdir?

Son yıllardaki teknolojik gelişmeler neticesinde, perakende sektöründeki değişim hız kazand

TOURİSM EXCLUSİVE

REM People Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Ayhan Sertel, perakende sektöründe teknolojilerin, Yatırım Getirisi (ROI) üzerindeki etkilerini değerlendirerek şunları söyledi: “Son yıllardaki teknolojik gelişmeler neticesinde, perakende sektöründeki değişim hız kazandı. Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin birçoğu, bu hızlı değişimi yakından takip etmektedir. Şirketler rekabet avantajlarını kaybetmemek ve güncelliklerini korumak için alışveriş davranışlarını ve hedef kitle beklentilerini anlamaya önem vermektedir. Değişen teknolojik trendleri yakından takip eden şirketler, farklılaştırılmış deneyimleri müşterilerine sunarak, satışlarını geliştirmeyi ve dolayısıyla karlılıklarını arttırmayı hedeflemektedir. Diğer bir taraftan da, şirketlerin belirli aralıklarla stratejilerini belirlemek ve yıllık iş planlarını hazırlamak için güncel bilgi toplamaya ihtiyacı vardır. Alışverişçi eğilimlerini ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini inceleyerek, mağaza içi performanslarını analiz etmeye ve perakendeye etki eden global ve lokal trendleri değerlendirmeye önem verilmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında sürdürebilir şekilde bilgi toplamak için değişen teknolojik trendleri takip etmekte ve teknolojik yatırımlar yapmaktadır.

Kısaca, şirketler müşterilerine farklılaşabilecekleri deneyimleri sunabilmek, sahadan Big Data’yı (Büyük Veri) oluşturabilecekleri bilgiyi sürdürebilir şekilde toplayabilmek ve yönetimsel süreçleri daha sistematik şekilde idare etmek için teknolojik gelişmeleri yakından izlemektedir. Perakende sektöründeki teknolojik gelişmeleri; müşteri deneyimini arttıran teknolojiler, araştırma teknolojileri ve süreç geliştirme teknolojileri olarak üç başlığa ayrılabiliriz. Dünyadaki perakende şirketlerinin, son 3 yıl içinde yoğun şekilde kullandığı perakende teknolojileri hakkında genel olarak şunlar söylenebilir.

Isı Haritaları (Heat Maps)
Isı haritaları, mağaza içindeki müşterilerin hareketlerini kameralar yardımı ile gerçek zamanlı takip ederek, alışverişçilerin ilgi alanlarının ve davranışlarının ölçümlenmesini sağlamaktadır. Bu teknoloji sayesinde bir mağazanın saat bazlı müşteri profili çıkartılabilir, mağazadaki en değerli alanlar tespit edebilir, ilgi çeken tanzim ve teşhir uygulamaları (teşhir, stant ve soğutucu) belirlenebilir ve zaman harcanan ürünler analiz edilebilmektedir.

Buna göre, mağazada hangi saatte ve günlerde, hangi müşteri grubuyla iletişim kurulması gerektiği, mağaza içi ürünlerin satış hızına ve karlılıklarına göre nerelerde sergilemesi uygun olur ve personelin hangi alanlarda daha etkin kullanılabileceği belirlenebilmektedir. Bu teknoloji sayesinde, alışverişçiyi alım kararına götüren davranışlar ile ilgili de oldukça ilginç sonuçlar çıkabilmektedir. Örneğin Decibel Insight tarafından yapılan ısı haritası analizine göre; mağazaya giriş yapan müşterilerin %98’nin ilk olarak sağ tarafa baktığı ve bu müşterilerin büyük kısmının da alışverişe sağ taraftan başladığı tespit edilmiştir.

Bu bilginin sonucunda; hızlı tüketilmesi gereken veya dönüş hızı daha yavaş olan ürünler, mağazanın girişinde sağ tarafta konumlandırılabilir. Kısaca, ısı haritası mağaza verimliğini arttırmayı ve ürünlerin doğru alanlarda konumlandırılmasını sağlayan bir araştırma teknolojisidir.

Beacon (Beacon)
Beacon sistemi, düşük enerjili Bluetooth aracılığıyla, mobil cihazlara lokasyon bazlı mesajlar göndererek, potansiyel müşterileri mağazaya çekerek, müşteriye dönüştürmeyi sağlayan ve sonuçlarının ölçümlenebildiği bir teknolojidir. Bu teknoloji sayesinde, potansiyel müşterilerin davranışlarıyla ilgili bilgi toplanabilmekte, mağazaya veya ürüne ait bilgiler ve kampanyalar sunulabilmekte ve hatta kişiye özel alışveriş deneyimi yaşatılabilmektedir.


The Future of Retail adlı araştırmaya göre, alışverişçiler; artık kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi talep etmektedirler. Yani alışveriş, artık ihtiyaçtan kaynaklı zorunlu bir aktivite değil, alışverişçileri eğlendirecek, şaşırtacak ve mutlu edecek bir deneyimdir. Yapılan araştırmalar, Beacon’ın kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimini geliştirmede ve aynı zamanda alışverişçilerin davranışları hakkında bilgi toplamada ne kadar önemli bir teknoloji olduğunu göstermektedir. Bu yüzden Beacon teknolojisine, müşteri deneyimini arttıran perakende araştırması teknolojisi denilmektedir.

Şunu da ifade etmek gerekir ki, bu teknolojisinin en büyük handikabı şimdilik bluetooth teknolojisi ile çalışmasıdır. Zira, kablosuz internet teknolojisi ile çalışması konusunda  geliştirmeler yapılmaktadır. Ayrıca, Beacon teknolojisini; sadece perakende amaçlı düşünmek doğru değildir, çünkü müzedeki kişilere eserler hakkında veya bir futbol maçında taraftarlara oyuncular hakkında Beacon teknolojisi ile bilgiler gönderilmektedir. Diğer taraftan bu teknoloji, kişinin evine geldiğini algılayarak, elektronik aletler ile iletişime geçebilmekte ve ev ortamını kişinin özel ayarlarına göre hazırlayabilmektedir. Bunun dışında sağlık kurumları, eğitim kurumları, kamusal alanlar, ulaşım terminalleri, etkinlik alanları, restoranlar, oteller ve alışveriş merkezleri Beacon’ların kullanım alanlarının bazılarıdır. Kullanım amacı, hayal gücü ile sınırlı olan bu teknolojinin kullanım oranı günden güne artmaktadır. Beacon teknolojisi 2015 yılında ABD’de $4 milyar perakende satışının yapılmasını sağlamıştır, 2016 yılında ise $44 milyarlık satışa öncülük edecektir. 2018 yılında ise ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi kullanılacağı tahmin edilmektedir. (Business Insider, Cooper Smith, 2015). 2018 yılında ise ABD’de 4.5 milyon Beacon vericisi kullanılacağı tahmin edilmektedir. Teknoloji firmaları, Beacon teknolojisini geliştirmeye devam etmektedir. Örnek olarak, Apple iBeacon adında özel bir Beacon standartı patentlemiştir ve IBM ile bu teknoloji üzerine diğer sektörlerde ortak çalışmalar yapmaktadır. Diğer taraftan Microsoft da, Eddystone adında bir Beacon standardı patentlemiştir ve bunların dışında bu teknolojinin geliştiren birçok şirket bulunmaktadır.

Mağaza içi Mükemmellik Takibi (Instore Excellence Tracking)
Mağazalarda ürünlerin konumlandırılma şekli, satış gelişimi açısından oldukça önemli olduğundan, şirketler raflardaki, teşhirlerdeki ve soğutucu gibi envanterler içindeki ürün dizilimlerini planogram adındaki belgelere göre yapmaktadır. Pazarlama stratejilerine ve kurallarına göre hazırlanan ürün planogramlarının, tabi ki mağazalarda uygulanması o kadar kolay değildir. Örneğin; bir market içinde binlerce marka ve bu markaların da içeriği ve paket boyutuna göre birçok alt ürün çeşidi bulunmaktadır. Tüm bu ürünler, birbiriyle sürekli tanzim ve teşhir savaşı içindedir. Bu yüzden şirketlerin, mağaza içi uygulamalarının planograma göre yapılıp yapılmadığını takip etmeye ihtiyaçları bulunmaktadır.

İşte tam bu noktada, çeşitli teknolojiler sayesinde ürünlerin planogramla uyumunun denetlemesi yapılabilmektedir. Bunlardan birisi, kanıtlı saha araştırma ve denetleme teknolojisidir. Belirli aralıklarla mağazaları ziyaret eden ekipler, bu teknolojiyi kullanarak mobil cihazlardaki uygulama aracılığıyla mağaza ile ilgili yönlendirilen soruların cevaplamasıyla yapılmaktadır. Fotoğraf çekerek bilgilerin kanıtlandığı bu teknolojiyle; sahadan toplanan bilgiler, veri kontrol ekibi tarafından denetlenerek, anlık olarak raporlanmaktadır. Bu teknoloji, firmaların sahada bir gözünün olmasını, sahadan kompleks bilgilerin hızlı şekilde toplanılmasını ve anlık olarak raporlanabilmesini sağlamaktadır. Satış ve pazarlama departmanları dışında, ticari pazarlama ve araştırma departmanları da bu teknolojiyi işlerini geliştirmek için kullanmaktadır. Pazarlama departmanı satış noktalarının segmentasyonu belirlemede, ticari pazarlama departmanı saha uygulamaları için yaptığı yaptırımın etkinliği- kalıcılığını ölçümlemede; satış departmanı da ekiplerin mağaza içi mükemmellik uygulamalarının başarısını ve satışı gelişimine etkisini değerlendirmede faydalanmaktadır. Fotoğraf kanıtlı raporlamanın yapıldığı ve iki basamaklı bir kontrol sisteminin uygulandığı bu teknolojinin, toplam ölçümleme başarı oranı %99 civarındadır.

Bununla birlikte, benzer bir yöntem olan görüntü tanıma (visual recognition) teknolojisinde de, saha ekipleri tarafından mağazalardaki ürünlerin fotoğrafları mobil cihaz aracılığıyla çekilerek, sunucuya yüklenmektedir. Görüntü tanıma sistemi, eş zamanlı olarak ilgili fotoğraf üzerinden envanterin (raflar/teşhirler/soğutucu) tespiti, ürünlerin tespiti ve markaları tanıma olarak üç ayrı tespit yapmaktadır. Bu tespitler, sistem tarafından işlendikten sonra, anlık olarak rapor sonuçları elde edilmektedir. Yüksek çözünürlükte ve kaliteli fotoğraflar çekilmesi gereken bu teknolojiyle, sahadan kompleks olmayan, daha basit bilgiler toplanılabilmektedir. Bu teknoloji üzerinde çalışan firmaların başarıları değişse de, görüntü tanıma teknolojisinin toplam ölçümleme başarısı %80 civarında olduğu belirtilmektedir. Sahadan toplanan bilgi doğruluğunun, bu oranda olması yeterli olan sektörlerdeki firmalar tarafından kullanılmaktadır.

Tüm bu teknolojiler, perakende sektöründeki firmaların mağaza içi mükemmellik kriterlerinin kontrolünü yapabilecekleri en gelişmiş uygulamalardır.

Şirketlerde, ROI’nin önemi
Günümüz iş dünyasında, şirketlerde kişisel inisiyatif kültürü gitgide artmaktadır. Bundan dolayı, şirketin karlılık hedefinin tüm çalışanlar tarafından benimsenmesi önemli hale gelmiştir. Günlük iş akışında çalışanlar arasında önerilen bir aksiyonun onayını, gerçekleştirilen bir aksiyonun ise başarısını takip etmek için ölçülebilir ve kanıtlanabilir metriklerden en önemlisi ROI’dir (Return on Investment). ROI yaptığınız yatırımın, size geri dönüşünü gösteren bir veridir ve yatırım kazancı ile masrafını arasındaki farkın, yatırım masrafına bölünmesiyle bulunmaktadır. Sonucun %100’ün üstünde olması yatırımdan kar edildiğini gösterir. 

Perakende Sektöründeki Teknolojilerin ROI Değerlendirmesi
Şirketlerde her yılın son çeyreğinde bir sonraki yıl için genel stratejiler belirlenmektedir ve iş planları hazırlamaktadır. Bunun için yöneticiler, ihtiyaç duyulan bilgileri; yıl içerisinde alışverişçi eğilimlerini ve alışveriş yöntemlerini ölçümleyerek, müşterileri deneyimlerini inceleyerek ve eş zamanlı mağaza içi performanslarını analiz ederek toplamaları gerekmektedir. Bu yüzden şirketler, etki ettiği pazarlar hakkında sürdürebilir şekilde bilgi toplamak için araştırma teknolojilerine yatırım yapmaktadır. Bununla birlikte, satış ile karlılık hedeflerini tutturmak için perakendeye etki eden global ve lokal trendler değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme esnasında; Isı Haritası, Beacon, kanıtlı saha araştırma ve denetleme sistemleri ile görüntü tanıma teknolojileri gibi sahadan detaylı bilgi toplamaya yarayan birçok teknoloji incelenmektedir. Bunlardan kullanılması planlanan teknolojilere, iş planlarında yer verilmektedir. Peki ya sonrası? Şirketlerde bu teknolojilere yatırım yapıldıktan sonra, yatırımın geri dönüşünün (ROI) değerlendirilmesi oldukça önemlidir. Teknolojileri sistemlerine entegre ettikten sonra, dönemsel olarak kanıtlanabilir metriklerle değerlendirmeler yapmayan birçok firma, boşa yatırımlar yapmaya devam etmekte ve fayda sağlamayan teknolojilerle zaman kaybetmektedir. ROI oranı hesaplandıktan sonra, eğer ROI %100'ün üzerindeyse, bu teknolojik yatırımdan kar edildiği, eğer %100'ün altındaysa yatırıma devam edilip, edilmeme konusunun değerlendirilmesi gerektiği ortaya çıkmaktadır.